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2023年3月，王老吉山茶花風(fēng)味涼茶上市，高顏值的粉色漸變罐身讓人一眼淪陷，目前已經(jīng)成為淘寶旗艦店銷量最亮眼的新品之一；8月，王老吉藤椒青提風(fēng)味涼茶上市，強(qiáng)烈的口味反差引起市場和消費(fèi)者巨大反響，#王老吉推出藤椒青提味#話題登上B站熱搜榜第3，B站單視頻播放量突破300萬；11月，王老吉最新榴蓮風(fēng)味涼茶上市，一場嗅覺與味覺的雙重盛宴正在激情上演……
2023年可以說是王老吉的新品豐收年，伴隨這些新品上市，大家也漸漸有了一些疑惑：新品為什么選擇這些口味？為什么這些新品能成為爆款？新品打造的背后有怎樣的邏輯與秘訣？為了尋求答案，小編追蹤到一個(gè)目前只有6位同事的“小小”部門——王老吉市場品牌管理部下屬產(chǎn)品管理群。
新品研發(fā)的“大管家”
產(chǎn)品管理群主要承擔(dān)公司產(chǎn)品管理和新品開發(fā)工作，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、推進(jìn)新品順利上市，說它是新品研發(fā)的“大管家”毫不夸張。產(chǎn)品管理群經(jīng)理顏兵表示，王老吉品牌近年來一直都在不斷推進(jìn)單品的多元化，不斷圍繞消費(fèi)者多元化口味需求探討新機(jī)會(huì)，通過打造一些趨勢性和營銷話題性產(chǎn)品，持續(xù)活化品牌形象，促進(jìn)品牌增長。
身處快消品行業(yè)，飲品的市場競爭一向激烈，各種新品層出不窮，讓人眼花繚亂。作為飲料消費(fèi)的主流人群——Z 世代人群，喜好多變、追求新潮。因此，如何挖掘出具備競爭力與差異化，又受年輕人喜歡的產(chǎn)品，就成了新品研發(fā)的最大的難點(diǎn)。結(jié)合王老吉的產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性、利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)等，王老吉的風(fēng)味新品研發(fā)有了基本思路：區(qū)別傳統(tǒng)、自帶話題、潮流個(gè)性。
跨界探索新口味
為了尋找符合這些要求的口味，產(chǎn)品管理群的同事不斷跨品類學(xué)習(xí)與探索，積極參考各行業(yè)的潮流熱點(diǎn)。比如，山茶花在飲料行業(yè)比較少見，但在其他行業(yè)早已成熟，在線下街飲門店中也頻頻出現(xiàn)，表現(xiàn)不俗。綜合考量上市時(shí)間、目標(biāo)人群喜好等元素，最終將今年第一款新品的口味鎖定了山茶花。于是，在春花爛漫的三月，一款帶有花香味的超高顏值的粉罐涼茶驚艷亮相。
不到半年，王老吉再出新品，藤椒青提涼茶橫空出世！官宣上市2天即全網(wǎng)售罄，#王老吉推出藤椒青提味#話題最高登上B站熱搜榜第3，B站單視頻播放量已突破300萬，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均突破10萬，抖音平臺(tái)評論互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超10萬……王老吉第一個(gè)“爆款”新品就此誕生！深入探究，這款新品之所以能成為爆款，最主要的原因就是自帶話題與流量的“奇特”口味。據(jù)了解，藤椒青提涼茶靈感來源于川菜，雖然藤椒在飲料界相對小眾，但是在菜系中卻有著極高的人氣，復(fù)配上在街飲非常流行的青提，2個(gè)口味的組合，爆發(fā)出1 1大于2的威力，出其不意地吸引Z世代年輕人群的關(guān)注。
藤椒青提涼茶上市后引起巨大反響，網(wǎng)友腦洞大開、紛紛在評論區(qū)留言更多新奇口味，其中排名第一的就是榴蓮風(fēng)味。注意到廣大網(wǎng)友的需求后，產(chǎn)品管理群馬上對榴蓮的流行度與趨勢性做了相關(guān)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)榴蓮及具適用性與話題性，于是新品研發(fā)提上日程。經(jīng)過內(nèi)部的反復(fù)調(diào)研測試，11月，榴蓮涼茶全新上市，小紅書平臺(tái)發(fā)布第一天就成為爆款筆記，閱讀量超30萬，評論高達(dá)7000多條。這款首次“與消費(fèi)者共創(chuàng)”的涼茶，為今后新品研發(fā)提供了更多參考與方向。
始于顏值，忠于口味
在當(dāng)今“顏值即正義”的年代，產(chǎn)品外觀極大程度地影響著消費(fèi)者的購買欲。確定了新品口味的同時(shí)，產(chǎn)品管理群同事也要同步確認(rèn)包裝設(shè)計(jì)。為了讓新品更加奪人眼球，包裝設(shè)計(jì)在不斷打磨中完善。以山茶花為例，經(jīng)過多輪反復(fù)打樣和優(yōu)化調(diào)整才確定了粉色基調(diào)，脫離“王老吉紅”自成一派，為后續(xù)新品研發(fā)打開了全新思路。藤椒風(fēng)味的設(shè)計(jì)周期更是持續(xù)了4個(gè)多月，期間也是經(jīng)歷反復(fù)修改調(diào)整，才最終采用綠色漸變的馬卡龍色，輔以簡約的藤椒插畫，打造出這款整體風(fēng)格清新、時(shí)尚又不乏夏日清爽感的產(chǎn)品，讓人“一眼吸睛”。
如果說產(chǎn)品顏值決定消費(fèi)者是否被吸引、并進(jìn)行第一次購買，那么口感則直接決定產(chǎn)品是否能長期吸引消費(fèi)者并帶來復(fù)購。為了做出好喝又有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理和食品研發(fā)的同事互相配合，不斷對新品內(nèi)容物做調(diào)配與修改。據(jù)產(chǎn)品管理群的同事反映，在這個(gè)過程中，最讓人糾結(jié)的新品就是藤椒青提口味，在反復(fù)對比測試中，他們意外地發(fā)現(xiàn)添加氣泡后更能凸顯藤椒的“酥麻”，口感更刺激，更能吸引年輕群體。最終，藤椒青提這個(gè)讓人“一口驚艷”的爆款誕生了。
不到一年時(shí)間，王老吉先后推出3款新品，密集的上新動(dòng)作，不但給王老吉帶來了源源不斷的話題與流量，也成功吸引了一大波年輕粉絲，讓王老吉的品牌形象愈發(fā)“年輕與時(shí)尚”。在持續(xù)上新的過程中，產(chǎn)品管理群也在不斷總結(jié)創(chuàng)新方法與經(jīng)驗(yàn)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前已經(jīng)初步制定了今年的上新計(jì)劃，他們將持續(xù)保持市場的敏銳度，不斷挖掘消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者帶來更多好喝好玩的新口味，為王老吉產(chǎn)品矩陣再添新成員，積極助力產(chǎn)品多元發(fā)展！
